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壓縮機企業(yè)內容營(yíng)銷(xiāo)轉型與變革

  【壓縮機網(wǎng)】所謂內容營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)生產(chǎn)、制作和發(fā)布有價(jià)值的、有吸引力的內容去吸引、獲取和聚集匹配度高的客戶(hù)群體,最終使客戶(hù)群體轉化并產(chǎn)生收益。內容營(yíng)銷(xiāo)伴隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)大潮的興起,逐步為包括壓縮機在內的廣大工業(yè)品企業(yè)所采用。不過(guò),時(shí)至今日,工業(yè)品內容營(yíng)銷(xiāo)采用率依然不高,很多企業(yè)依舊堅持傳統的“廣告思維”。就本質(zhì)而言,壓縮機企業(yè)廣告也是一種內容形式,只是這種內容形式融入了更多的創(chuàng )意化、專(zhuān)業(yè)化與實(shí)用性色彩,目前看來(lái),多數內容營(yíng)銷(xiāo)規模、形式等都有限。壓縮機內容營(yíng)銷(xiāo)并不反對內容的創(chuàng )新性,但卻更需堅持一種理性、深入而透徹的專(zhuān)業(yè)溝通,其作用并不局限于廣告所發(fā)揮的核心訴求傳達與告知,更追求深度溝通與說(shuō)服。毫無(wú)疑問(wèn),壓縮機企業(yè)廣告內容營(yíng)銷(xiāo)需立足產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù),通過(guò)價(jià)值化內容來(lái)深度征服客戶(hù)。

  根據羅蘭貝格咨詢(xún)公司發(fā)布的《B2B銷(xiāo)售的數字化未來(lái)》一文,B2B買(mǎi)家在首次接觸銷(xiāo)售人員之前,會(huì )獨自完成整個(gè)購買(mǎi)流程的近57%。并且,90%的B2B買(mǎi)家會(huì )搜索相關(guān)品牌、產(chǎn)品或者功能等關(guān)鍵詞,70%的B2B買(mǎi)家會(huì )在線(xiàn)上觀(guān)看相關(guān)視頻內容??梢?jiàn),過(guò)去以銷(xiāo)售人員推廣為主的B2B銷(xiāo)售模式,在信息越來(lái)越對稱(chēng)的當下已無(wú)法滿(mǎn)足營(yíng)銷(xiāo)需要。因此,打入B2B買(mǎi)家購買(mǎi)流程的前57%變得尤為重要,而內容營(yíng)銷(xiāo)可在這方面發(fā)揮關(guān)鍵作用。內容營(yíng)銷(xiāo)的重要性從數據上就可以看出來(lái),根據《2017B2B行業(yè)內容營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》,內容營(yíng)銷(xiāo)比傳統營(yíng)銷(xiāo)成本更低,能節省62%的費用,并且能帶來(lái)3倍以上的效果。

  壓縮機營(yíng)銷(xiāo)是對專(zhuān)業(yè)的商業(yè)型客戶(hù)做營(yíng)銷(xiāo),需要對關(guān)鍵決策者及周邊影響者做功。同時(shí),在壓縮機產(chǎn)品大眾化浪潮之下,客戶(hù)背后的消費者也成為營(yíng)銷(xiāo)傳播的對象。然而,歷經(jīng)幾十年的發(fā)展,壓縮機產(chǎn)品內容的生產(chǎn)、分發(fā)與傳播環(huán)境發(fā)生了巨大變化,尤其是應用場(chǎng)景和需求發(fā)生了巨大變化,客戶(hù)主權化及個(gè)性化需求正在挑戰傳統營(yíng)銷(xiāo)。在此背景下,壓縮機產(chǎn)品內容營(yíng)銷(xiāo)需要進(jìn)行轉型與變革,重新規劃內容營(yíng)銷(xiāo)方向,使其在影響企業(yè)決策者及周邊影響者方面起到重要作用,進(jìn)而積聚客戶(hù)流量、孵化線(xiàn)索并促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

  從企業(yè)中心化到客戶(hù)中心化

  壓縮機營(yíng)銷(xiāo)由產(chǎn)品體驗時(shí)代躍遷至品牌體驗時(shí)代,內容營(yíng)銷(xiāo)雖然立足產(chǎn)品,但終究要回歸品牌。很多壓縮機在功能、性能上可以相互替代,但強勢品牌仍有更多的機會(huì )勝出。如今,壓縮機營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入客戶(hù)主權時(shí)代,以客戶(hù)為中心的壓縮機企業(yè)會(huì )因尊重客戶(hù)而得到回報:可與客戶(hù)產(chǎn)生更多的互動(dòng),產(chǎn)品更容易得到客戶(hù)尊重,并且客戶(hù)忠誠度高且品牌黏性強。營(yíng)銷(xiāo)之父菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)革命4.0》一書(shū)中指出,“內容營(yíng)銷(xiāo)做得好的品牌,能提供給客戶(hù)高品質(zhì)的原創(chuàng )內容和品牌生產(chǎn)過(guò)程中的趣聞”,這道出了內容對壓縮機品牌塑造的價(jià)值。以企業(yè)或產(chǎn)品為中心的內容營(yíng)銷(xiāo),將主角設定為自己,強調為客戶(hù)提供什么產(chǎn)品、客戶(hù)如何使用產(chǎn)品,以及使用產(chǎn)品可為客戶(hù)帶來(lái)哪些變化等,主角是“企業(yè)”;以客戶(hù)為中心的內容營(yíng)銷(xiāo),將主角設定為客戶(hù),針對客戶(hù)遇到什么樣的困難,如何應對挑戰取得增長(cháng),以及提供什么樣的客戶(hù)感興趣的經(jīng)驗、技巧、方法、工具等,主角是“客戶(hù)”。換言之,以企業(yè)或產(chǎn)品為中心的內容營(yíng)銷(xiāo),把產(chǎn)品帶給客戶(hù),而以客戶(hù)為中心的內容營(yíng)銷(xiāo),是把客戶(hù)帶到產(chǎn)品前并讓客戶(hù)記住品牌。

  可見(jiàn),內容圍繞著(zhù)客戶(hù)轉才是王道,即便是談產(chǎn)品,也要告訴客戶(hù)產(chǎn)品特征、優(yōu)勢、利益及相關(guān)支持證據,從內容體驗到產(chǎn)品體驗,再到品牌體驗。很多成功的個(gè)案告訴我們,相比產(chǎn)品推廣,將內容推廣出去所獲取用戶(hù)反饋的時(shí)間和鏈路均會(huì )短很多。

  從自主生產(chǎn)到社會(huì )化生產(chǎn)

  如何持續生成好的內容,這是壓縮機企業(yè)開(kāi)展B2B營(yíng)銷(xiāo)最頭痛的事。壓縮機企業(yè)應認識到,在內容生產(chǎn)上企業(yè)只是“北斗星”,引領(lǐng)著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)方向。針對目標客戶(hù)需求與興趣,進(jìn)行信心溝通并建立信任。壓縮機企業(yè)在自主生產(chǎn)內容的同時(shí),要為內容社會(huì )化生產(chǎn)提供基本素材。但自主生產(chǎn)內容已無(wú)法滿(mǎn)足營(yíng)銷(xiāo)需要,內容必須實(shí)現社會(huì )化生產(chǎn),筆者稱(chēng)之為“眾產(chǎn)”,而與之對應的社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)則稱(chēng)之為“眾銷(xiāo)”。工業(yè)品內容生產(chǎn)要依賴(lài)企業(yè)及社會(huì )化共同生產(chǎn),企業(yè)必須把握這一“風(fēng)向”,這是壓縮機企業(yè)內容營(yíng)銷(xiāo)的主流。

  壓縮機營(yíng)銷(xiāo)靠不靠口碑?當然??诒疇I(yíng)銷(xiāo)力依舊不可小覷,例如典型客戶(hù)證言、客戶(hù)最佳實(shí)踐案例、研討會(huì )客戶(hù)講稿、企業(yè)內刊客戶(hù)文章等(這是企業(yè)自組織、自生產(chǎn)內容),以及工業(yè)社區論壇討論、工業(yè)品電商評論區評論等(這是來(lái)自于專(zhuān)業(yè)人士及客戶(hù)生產(chǎn)的內容)。除壓縮機企業(yè)自主生產(chǎn)外,內容營(yíng)銷(xiāo)最具價(jià)值的內容生產(chǎn)主體還包括:第三方專(zhuān)業(yè)測評機構提供的產(chǎn)品測評、行業(yè)專(zhuān)家提供專(zhuān)業(yè)性推薦文章、行業(yè)媒體大V創(chuàng )作的自媒體測評內容(PGC)、工業(yè)品用戶(hù)生產(chǎn)內容(UGC)、行業(yè)媒體撰寫(xiě)的職業(yè)性?xún)热荩∣GC)等。在這些方面,包括壓縮機在內的工業(yè)品明顯不同消費品,其內容一定要基于專(zhuān)業(yè)性。

  從傳統媒體(介)到新媒體(介)

  長(cháng)期以來(lái),壓縮機內容營(yíng)銷(xiāo)習慣于文字或“文字+圖片”形式,但隨著(zhù)內容營(yíng)銷(xiāo)的“載體”(媒體或媒介)增多,內容營(yíng)銷(xiāo)的形式不斷得以創(chuàng )新,且多樣化和生動(dòng)化,并從線(xiàn)下走向線(xiàn)上,移動(dòng)化趨勢明顯,且未來(lái)趨勢是走向數智化內容展示終端。從產(chǎn)品手冊、研究報告、白皮書(shū)、電子書(shū)、電子光盤(pán)等紙質(zhì)或電子版內容,通過(guò)免費贈閱、留資索取或下載外,長(cháng)圖、H5、海報、視頻、VR/AR等數智化形式也在廣為采用。諸如,營(yíng)銷(xiāo)長(cháng)圖是一種非常適合移動(dòng)端的宣傳方式,與傳統的H5圖片展示不同,營(yíng)銷(xiāo)長(cháng)圖通常只需要一頁(yè)的展示,就能向用戶(hù)有條理的呈現出大量的圖片內容。就拿工程機械行業(yè)來(lái)說(shuō),微信公眾平臺長(cháng)圖被廣泛利用,如中聯(lián)重科、雷沃重工、柳工機械、小松中國等品牌。再如,H5微網(wǎng)頁(yè)是可以讓用戶(hù)更加直觀(guān)的體驗互動(dòng),作為一種新的移動(dòng)媒體廣告模式,大規模運用于小程序及互動(dòng)交互網(wǎng)頁(yè)中,適合組織快閃、一鏡到底、抽獎、答題、投票、紅包、游戲等活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。隨著(zhù)短視頻內容營(yíng)銷(xiāo)走紅于消費品行業(yè),也走進(jìn)了壓縮機等工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。

  尤其是短視頻,通過(guò)短平快、內容豐富的優(yōu)勢,一舉打破傳統工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)刻板教條、內容信息量低的缺陷,使其更容易被了解、接受并走進(jìn)用戶(hù)內心。美國內容營(yíng)銷(xiāo)機構在《2016北美B2B內容營(yíng)銷(xiāo)標桿、預算及趨勢報告》中指出,內容營(yíng)銷(xiāo)的表現形式多樣化的趨勢已經(jīng)十分明顯,79%的企業(yè)應用視頻形式傳遞品牌信息。在加速迭代的自媒體時(shí)代,短視頻已成為炙手可熱的營(yíng)銷(xiāo)新陣地。作為國內工程機械領(lǐng)軍企業(yè),徐工挖機跨界玩轉短視頻營(yíng)銷(xiāo)。在碎片化的信息時(shí)代,有場(chǎng)景、有劇情、有看點(diǎn)的短平快內容是用戶(hù)日常娛樂(lè )的剛需,徐工挖機在精準把握用戶(hù)需求的基礎上,積極開(kāi)拓短視頻流量陣地,多點(diǎn)式進(jìn)行內容傳播。

  從廣告宣介物料到工具資料型物料

  壓縮機企業(yè)內容營(yíng)銷(xiāo)強調營(yíng)銷(xiāo)工具的實(shí)用性與留存價(jià)值并重,不再是單純的產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、宣傳DM單、宣傳手冊等易耗宣傳品。很簡(jiǎn)單,非一次性消耗的內容物料具有長(cháng)期留存價(jià)值,如可使壓縮機采購人員、一線(xiàn)操作人員學(xué)習、檢索與備查。這就決定內容從“廣告性質(zhì)”的宣介型內容轉向工具資料型內容。簡(jiǎn)單的信息性?xún)热菘赡苓€不能滿(mǎn)足壓縮機采購及應用人員,他們需要更多個(gè)性、實(shí)用的東西。工具箱可以作為一種小型的、補充性?xún)热荨?/p>

  毋容置疑,帶有推銷(xiāo)味道的簡(jiǎn)短文章或圖文對壓縮機采購人員的吸引力大大降低,而深受他們喜歡的是具有查閱與收視便利性的真實(shí)客戶(hù)最佳實(shí)踐案例、虛擬場(chǎng)景最佳案例、產(chǎn)品使用寶典、行業(yè)白皮書(shū)、市場(chǎng)調研報告、專(zhuān)業(yè)知識干貨等內容。不過(guò),內容營(yíng)銷(xiāo)要立足客戶(hù)購買(mǎi)旅程,即購買(mǎi)周期性。針對壓縮機的不同銷(xiāo)售階段,所需要的內容工具也有所不同。如內容分周期,可分為客戶(hù)認知、客戶(hù)評價(jià)、客戶(hù)決策三大階段,并采取不同的內容工具:

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  從廣泛覆蓋分發(fā)到精準定向分發(fā)

  壓縮機企業(yè)務(wù)必記住一點(diǎn),內容永遠服務(wù)于流量,內容永遠忠誠于客戶(hù)。因此,內容營(yíng)銷(xiāo)要立足于客戶(hù)圈層,如金通靈公司主要從事鼓風(fēng)機、壓縮機、汽輪機等工業(yè)裝備研發(fā)、生產(chǎn)與銷(xiāo)售企業(yè),企業(yè)生產(chǎn)的氫燃料電池空氣壓縮機目標客戶(hù)是大巴車(chē)、物流車(chē)等整車(chē)廠(chǎng),以及燃料電池模塊的系統集成商。對于整車(chē)昌與系統集成商,就是兩個(gè)不同客戶(hù)圈層,要提供讓圈層客群吸睛的內容。正如營(yíng)銷(xiāo)之父菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)革命4.0》一書(shū)中指出,“內容營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)有趣、貼切、有用的內容,目標是與特定的用戶(hù)群展開(kāi)有關(guān)內容對話(huà)的營(yíng)銷(xiāo)方法”。

  內容營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)于私域流量,如自營(yíng)電商、銷(xiāo)售公司(辦事處)、經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、最終用戶(hù)、工業(yè)展等,并且內容分發(fā)有一個(gè)基本原則:多元渠道、內容互補與流量疊加,這就如“見(jiàn)什么人說(shuō)什么話(huà),才能交到更多的朋友”??梢匝由炖斫庖幌拢憾嘣琅c內容互補強調針對不同渠道特點(diǎn)采取不同的內容,針對不同圈層渠道客戶(hù)興趣,來(lái)獲取來(lái)自不同渠道的流量,收獲累積流量增量,以增加營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)索并提升銷(xiāo)售規模。另外,還要充分考慮客戶(hù)的難點(diǎn)、痛點(diǎn)、癢點(diǎn),客戶(hù)喜歡到哪里尋找答案,哪里就是內容分發(fā)的目標陣地。另外,這也是其興趣點(diǎn)。充分關(guān)注熱愛(ài)學(xué)習的客戶(hù),他們學(xué)到手的知識,終會(huì )有一天應用到工作之中,至少會(huì )被當成采購建議在必要時(shí)提出來(lái)。其實(shí),這就是分層、分群、分類(lèi)分發(fā)為基礎的精準分發(fā),若做不到這一點(diǎn),內容營(yíng)銷(xiāo)不但增加成本,反而會(huì )成為“垃圾信息”,并產(chǎn)生負面影響。專(zhuān)業(yè)精準分發(fā)立足于內容傳播陣地精準、目標市場(chǎng)精準、傳播對象精準,可高效觸達目標客戶(hù)。這很好理解,不同的網(wǎng)站及社交媒體、不同區域市場(chǎng)、不同類(lèi)型的客戶(hù)都要與內容高度匹配,即內容匹配客戶(hù)(CFM)。這又提供了精準分發(fā)的另一個(gè)視角,利用內容分發(fā)渠道的特征與特色,提供恰當題材與形式的內容。壓縮機內容分發(fā)有幾個(gè)核心目的:一是服務(wù)于客戶(hù)產(chǎn)品尋源;二是服務(wù)于市場(chǎng)啟蒙教育;三是提供自助服務(wù);四是技術(shù)交流與創(chuàng )新;五是壓縮機電商引流導流……因此,針對不同內容與傳播目標,壓縮機企業(yè)宣傳必須專(zhuān)業(yè)精準地分發(fā)到各自的內容陣地。

  從搜索主導到搜薦結合

  壓縮機等工業(yè)品B2B營(yíng)銷(xiāo)與消費品營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)共同點(diǎn):興趣至上。消費品在商品貨架前或電商詳情頁(yè)上,消費者只需3-7秒就可對自己感興趣的商品做決策。壓縮機營(yíng)銷(xiāo)與消費品營(yíng)銷(xiāo)的典型差異點(diǎn)是采購隨機性差、感性弱,理性化程度高,而且需要一個(gè)“評價(jià)周期”。在“評價(jià)周期”內,必須立足客戶(hù)的注意力建立起認知與興趣。其實(shí),壓縮機內容營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)核心價(jià)值就是縮短這個(gè)“評價(jià)周期”,因為在采購委員會(huì )或采購團隊進(jìn)行評價(jià)之前,就有機會(huì )用內容營(yíng)銷(xiāo)征服采購決策人員及相關(guān)影響者。

  毫無(wú)疑問(wèn),壓縮機內容營(yíng)銷(xiāo)需要解決兩個(gè)問(wèn)題:一是吸引采購人員注意;二是建立起采購人員的興趣。無(wú)疑,這可以增強工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的目的性與針對性,這也是壓縮機內容營(yíng)銷(xiāo)的內容基石。另外,很多專(zhuān)業(yè)壓縮機采購網(wǎng)站及招投標網(wǎng)站的采購信心,其中也隱藏著(zhù)客戶(hù)對產(chǎn)品的關(guān)鍵需求。因此,壓縮機內容營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是圍繞客戶(hù)的興趣引擎做文章,而興趣引擎(Interest Engine)是一點(diǎn)資訊獨創(chuàng )的專(zhuān)利技術(shù),在底層技術(shù)架構上把搜索引擎和推薦引擎有機交融。既提取了搜索引擎的數據爬取、文本分析等技術(shù)優(yōu)勢,也結合了推薦引擎利用個(gè)人畫(huà)像(Personal)推送內容的形式,可智能分析用戶(hù)興趣愛(ài)好,從而為客戶(hù)精準推薦他們真正有需求的內容。為此,工業(yè)品企業(yè)需做好自有線(xiàn)上媒體的網(wǎng)站結構優(yōu)化及關(guān)鍵詞優(yōu)化,還有自媒體賬號內容的關(guān)鍵詞優(yōu)化。同時(shí),針對所入駐的工業(yè)品電商平臺,可提出關(guān)鍵詞優(yōu)化要求,并做好重點(diǎn)產(chǎn)品針對訪(fǎng)問(wèn)者興趣的個(gè)性化推薦。

  從“泛營(yíng)銷(xiāo)”到整合營(yíng)銷(xiāo)

  長(cháng)期以來(lái),壓縮機企業(yè)存在一個(gè)思維誤區,很多人認為傳播陣地與傳播工具越多越好。尤其是免費線(xiàn)上媒體,更是不吝惜時(shí)間與筆墨,開(kāi)始全網(wǎng)“泛營(yíng)銷(xiāo)”,這不合時(shí)宜。精細化服務(wù)及口碑營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代,愈發(fā)需要壓縮機企業(yè)“粗中取精”:看住核心內容傳播陣地、用好核心內容工具、溝通好重要獲客線(xiàn)索。因為很少有工業(yè)品企業(yè),擁有專(zhuān)職內容營(yíng)銷(xiāo)團隊。即便國外企業(yè),即便設置了首席內容官(CCO),超過(guò)3人的專(zhuān)職內容營(yíng)銷(xiāo)團隊也不多見(jiàn)。同時(shí),隨著(zhù)社交媒體興起,很多企業(yè)建設了大量的企業(yè)、品牌、產(chǎn)品或服務(wù)賬號,甚至鼓勵全員開(kāi)通社交媒體賬號,大肆開(kāi)展覆蓋化宣傳??墒?,傳播內容基調、規范性等方面誰(shuí)來(lái)管理?并且內容口徑如何統一?此種情況下,內容整合營(yíng)銷(xiāo)成為必然。

  在國外,營(yíng)銷(xiāo)組織系統包括銷(xiāo)售部與營(yíng)銷(xiāo)部,相當于一些中國壓縮機企業(yè)采用的銷(xiāo)售部與市場(chǎng)部并存模式。但是,很多壓縮機企業(yè)并沒(méi)有設置市場(chǎng)部,這大大削弱了壓縮機整合營(yíng)銷(xiāo)能力。首先,整合營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)整合企業(yè)內外部營(yíng)銷(xiāo)資源、營(yíng)銷(xiāo)工具并用一致的聲音傳達品牌、產(chǎn)品及服務(wù)信息,以一個(gè)基調更容易建立客戶(hù)認知,這是客戶(hù)快速產(chǎn)生興趣的前提。其次,全網(wǎng)“泛營(yíng)銷(xiāo)”獲取的線(xiàn)索(Leads)較為復雜,精準度不夠,市場(chǎng)部需要對線(xiàn)索進(jìn)行過(guò)濾與清洗,從營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)索(ML)到市場(chǎng)部認可營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)索(MQL),才能將線(xiàn)索轉至銷(xiāo)售部,成為銷(xiāo)售部認可的銷(xiāo)售線(xiàn)(SQL)。如果以多個(gè)基調進(jìn)行內容傳播,聚集的流量(電話(huà)咨詢(xún)客戶(hù)、網(wǎng)站注冊用戶(hù)、自媒體粉絲等)會(huì )過(guò)于龐雜,增加不必要的線(xiàn)索優(yōu)化工作量與營(yíng)銷(xiāo)成本費用。

  從“推式”營(yíng)銷(xiāo)到集客營(yíng)銷(xiāo)

  內容營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上是注意力營(yíng)銷(xiāo),這是集客營(yíng)銷(xiāo)(inbound)的顯著(zhù)特征,以?xún)热轂槲鄯e流量,拉動(dòng)客戶(hù)參與、互動(dòng)并進(jìn)行采購。傳統營(yíng)銷(xiāo)是推式的(outbound),長(cháng)期依賴(lài)人力銷(xiāo)售推廣與廣告推廣。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)及數字媒體興起,傳統工業(yè)品廣告效應減弱,且人力成本越來(lái)越高昂、轉化效果不佳,集客營(yíng)銷(xiāo)逐步取代推播營(yíng)銷(xiāo)走向前臺。內容營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是私域營(yíng)銷(xiāo),以發(fā)掘、孵化、轉化線(xiàn)索(Leads)為主線(xiàn),并建立健康的內容生態(tài),將客戶(hù)數據資產(chǎn)沉淀于工業(yè)品品牌,并在客戶(hù)生命周期中發(fā)揮不同的作用。B2B內容營(yíng)銷(xiāo)基本貫穿客戶(hù)的全生命旅程,要在不同的生命旅程采取不同的內容營(yíng)銷(xiāo)策略。壓縮機企業(yè)需要通過(guò)與生產(chǎn)相關(guān)的、有價(jià)值的、有吸引力的內容,分發(fā)傳遞給目標客戶(hù),以吸引新客戶(hù)或增加老客戶(hù)的增購復購機會(huì )。

  壓縮機等工業(yè)品B2B營(yíng)銷(xiāo)有兩大關(guān)鍵詞:營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)索與營(yíng)銷(xiāo)漏斗。營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)索是客戶(hù)“搶奪增量”之源,而營(yíng)銷(xiāo)漏斗則是“去雜取精”之本。工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)獲客與消費品顯著(zhù)不同,在于工業(yè)品更強調客戶(hù)旅程(CJ)與客戶(hù)生命周期價(jià)值(LTV),且客戶(hù)檔案(數據庫)可視化并可以全生命周期跟進(jìn),比消費品更容易操作。即便在客戶(hù)在營(yíng)銷(xiāo)漏斗進(jìn)行數據清洗過(guò)程中被過(guò)濾掉,或者營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)索在商機化過(guò)程中被淘汰,以及老客戶(hù)中途流失,工業(yè)品企業(yè)皆可保持良好的客戶(hù)洞察,并采取相應的內容攻略。根據Convertlab薈聚發(fā)布的《B2B內容營(yíng)銷(xiāo)報告》,客戶(hù)生命旅程各階段的內容營(yíng)銷(xiāo)的占比為:漏斗前期(產(chǎn)生意識/興趣)占50%;漏斗中期(考慮/意圖)占22%;后期(評估/購買(mǎi))占14%,售后服務(wù)期(忠誠度/品牌宣傳)占11%,其他為3%??梢?jiàn),有86%的內容營(yíng)銷(xiāo)作用在銷(xiāo)售和銷(xiāo)路拓展(漏斗前期、漏斗中期和后期)上,14%作用在售后服務(wù)期,其他則為3%??梢?jiàn),壓縮機內容營(yíng)銷(xiāo)重在前期積聚私域流量并轉化、沉淀客戶(hù),而后期的客戶(hù)再營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù),則基于已有的信任基礎,更多的是新產(chǎn)品內容溝通,以及服務(wù)細則內容傳達與落實(shí)。

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標簽: 壓縮機變革營(yíng)銷(xiāo)  

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